Психосемантические методы достаточно редко встречаются в арсенале отечественных исследовательских компаний ввиду сложности их применения (в особенности, в плане методик обработки данных). Однако в ряде случаев они незаменимы, т.к. дают возможность получения эксклюзивной информации.
Данная группа методов наиболее эффективна в изучении содержания малоосознаваемых феноменов, описании аффективного уровня индивидуального сознания, а также различных смысловых образований массового сознания. То есть, применение таких технологий открывает возможность проработки тех глубинных слоев психики респондентов, которые принято обобщать в категорию «подсознательное». Эти методы создают возможность выявления корней симпатий и антипатий, страхов, предрасположенностей к определенным моделям поведения. Они крайне эффективны при работе с политическими предпочтениями и идеологическими ориентациями, однако могут быть использованы и для диагностики потребительских пристрастий.
Экспериментальная психосемантика позволяет реконструировать видение мира глазами самого субъекта. Индивид оказывается носителем особого пространства, заданного им самим – пространства индивидуальных значений. Понятие значения является одним из основных в теоретическом аппарате психологии. Для психосемантики главной является идея различения значения и смысла.
Метод семантического дифференциала (СД) является наиболее известным и активно использующимся методом для построения субъективного семантического пространства, фиксирующего личностные смыслы оцениваемых социальных субъектов. Данный метод был разработан в 1952 году группой американских психологов во главе с Чарльзом Осгудом. Он получил широкое применение в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. Его используют и в психологии, и в социологии, и в теории коммуникации, и в рекламе, а также в области эстетики и лингвистики текста.
Метод СД является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования. В ходе исследования респондент оценивает значение понятия, изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания с оценочной шкалой, крайние точки которой определены двумя противоположными по значению прилагательными (антонимы типа «хороший-плохой»).
Чем сильнее ассоциативная связь между оцениваемым понятием и соответствующим прилагательным, тем ближе индивид помещает понятие к одному из полюсов шкал.
Оценки, вынесенные по разным шкалам, могут коррелировать между собой. Задача заключается в том, чтобы выделить независимые факторы. Из полученных оценок респондентов составляется матрица корреляций. Затем она подвергается факторному анализу, который позволяет выявить степень корреляции между оценками на разных шкалах.
Метод СД позволяет выразить расстояние между коннотационными значениями понятий в виде определенного числа. Это позволяет вычислять:
- различие в оценке одного понятия разными испытуемыми (или разными группами испытуемых при усреднении оценок внутри группы);
- различие в оценке двух (или более) понятий одним и тем же испытуемым (или группой);
- различие в оценке одного и того же понятия одним и тем же испытуемым (или группой) в разное время (в этом случае изменения могут происходить из-за изменения социокультурных контекстов, в результате обучения, под воздействием СМИ и т.д.).
Кроме того, исследователи выяснили, что СД обладает еще одним важным преимуществом: результаты факторизации, полученные на одной группе, можно использовать для исследования других групп.
На сегодняшний день в рамках социологических исследований можно обозначить следующие области, в которых метод СД успешно применяется:
- исследования в области рекламы и маркетинга (работы по исследованию коннотативных значений цвета, в частности по исследованию влияния цвета на значение рекламируемого товара; исследования по восприятию рекламы различными социально-демографическими группами и т.д.).
- исследования по изучению экономического и политического сознания (изучение политического менталитета российских граждан, изучение отношения избирателей к политическим партиям; изучение экономического сознания россиян, анализ того, как новые экономические реальности отражаются в их сознании и т.д.);
- исследования в области социальной идентификации и адаптации личности в трансформирующемся российском обществе;
- исследования профессионального сознания, а также профессиональных стереотипов;
- исследование в области этносоциологии: изучение этностереотипов;
- исследование мотивации;
- исследования в области музыки, кино, художественного творчества, изобразительного искусства (анализ структуры эстетических оценок в области изобразительного искусства; исследования возможностей применения СД в искусствоведческом анализе; исследования оценки и понимания зрителями кинопроизведения; возможности использования СД для изучения культурных феноменов и многое другое).