«Групповая дискуссия, или метод «фокус-группы», — способ выявить различие в понимании некоторой проблемы, события, явлений жизни определенными группами людей. Метод групповых дискуссий широко используется в прикладных маркетинговых исследованиях, при изучении покупательского спроса, реакции на рекламу, отношения к политическим деятелям и т.п. Данный метод в некотором смысле комбинирует количественный и качественный подходы, так как группы должны заведомо репрезентировать некоторую общность».
В.А. Ядов «Стратегия социологического исследования», Москва, 2003 г., стр.402-403.
Дискуссию ведет модератор, как правило, это специалист с социологическим или психологическим образованием. Беседа проходит в форме свободной дискуссии, однако в задачи модератора входит направлять её по четко намеченному плану («гайд фокус-группы», который содержит перечень вопросов для обсуждения в процессе исследования). Практика показывает, что чем более комфортно будут чувствовать себя участники исследования, тем больше информации удастся от них получить, поэтому от профессионального мастерства модератора здесь зависит очень многое. Определенную сложность создает то, что по регламенту проведения подобных исследований, весь ход дискуссии фиксируется на видео- или аудионоситель. Многие участники по разным причинам могут стесняться говорить «под запись», поэтому в задачи модератора входит убедить сомневающихся, что исследование является анонимным и результаты записи нужны исключительно для анализа данных, которые будут представлены в обобщенном виде.
Число участников одной фокус-группы традиционно составляет до 10 человек, однако может доходить и до 15. Продолжительность одного исследовательского мероприятия – около 2 часов. Количество проводимых групп зависит от первоначального исследовательского плана и целей, которых требуется достигнуть. Например, если стоит задача сравнить мнения жителей разных районов одного округа Москвы по одному одинаково значимому для всех вопросу (например, проблема дорожных пробок или отношение к вопросу миграции) имеет смысл проводить по одной фокус-группе в каждом районе. В состав каждой группы следует включить людей с разными социально-демографическими характеристиками (пол, возраст, место работы). Если задача является более узкой и заключается, например, в диагностике эффективности рекламы театрального проекта, имеющего четко очерченную целевую аудиторию, то для получения необходимых данных будет достаточно и 2-3-х фокус-групп.
Данный метод может применяться как самостоятельно, так и в сочетании с другими методами исследования (в первую очередь, такими как массовый и экспертный опросы) в рамках комплексных проектов, что значительно повышает качество полученных данных, так как исследуемая проблема рассматривается более разносторонне.